navigatie overslaan
Alle plaatsen > Output & Communicate > Blog > Schrijvers hans.kaashoek

Output & Communicate

4 Posts geschreven door: hans.kaashoek Moderator

Een bericht dat begint met "Geachte heer of mevrouw," verdwijnt meestal direct in de prullenbak. Ook een oppervlakkige, en vaak foutieve, data / tekst merge in alleen de aanhef trekt ook geen echte aandacht meer. In de overvloed aan berichten die we vandaag de dag ontvangen krijgt een bericht alleen aandacht als het duidelijk 100% op jou gericht is, of het van een zeer gewaardeerde kennis of relatie komt.

Technieken voor de personalisering van berichten bestaan er al lang. Digitaal is het een koud kunstje en zelfs printwerk kan tot op het regelniveau variabel zijn. Dus wat maakt het onderscheid?

Het onderscheid zit hem in de data en data-analyse voor de communicatie. De kwaliteit en volledigheid van de data spelen daarbij een primaire rol. Met een goede en actuele dataset kan de boodschap op zo'n manier aantrekkelijk en relevant worden gemaakt dat het de lezer echt raakt. Dat de (meer)waarde of de ernst van de boodschap direct duidelijk is. Om deze waarde te realiseren richten output- en communicatiedienstverleners zich meer en meer op gegevensverzameling en data-analyse. Ook gegevensvalidatie, correctie en verrijking krijgen steeds meer aandacht. Het ter beschikking hebben van een perfecte database met klant- of relatiegegevens is een hogere onderscheidende factor dan mooi kunnen opmaken en snel kunnen versturen/printen. Het samenstellen van de boodschap en het versturen ervan is slechts een operationele actie en moet goed en goedkoop plaatsvinden en levert niet meer de onderscheidende waarde.

Het hebben van een goede dataset en de analyse van de profielen van de targetgroepen in relatie tot de te communiceren boodschap, maakt gericht schieten in de massa tot een zeer aantrekkelijke activiteit. Hiervoor geldt heel nadrukkelijk dat minder in deze meer oplevert. We gaan er in 2018 nog heel veel voorbeelden van zien.

Grote adviesfirma's kopen in hoog tempo marketingbedrijven op. Accenture begon er mee, Deloitte, IBM, PwC en McKinsey volgden snel. Met de inlijving van bureaus als het Britse Karmarama, het Belgische Kunstmaan, het Zweedse Acne, Pond en Veryday, Duitse ecx.io en de Amerikaanse Lunar en Heat hebben ze in enkele jaren marketingspelers met een miljardenomzet uit de grond gestampt.

 

De consultants zien kansen in de marketingindustrie - omvang zo'n €500 mrd -, omdat hun klanten voor nieuwe problemen staan. Dat zijn adverteerders die de consument minder goed kunnen bereiken omdat veel inkopen online gedaan worden en daar gelden andere wetten dan in de oude wereld van winkels en gedrukte media. Het gaat niet meer om gelikt design en filmpjes, maar om statistieken en digitaal klantgedrag. Dat bieden de consultants nu aan via de overgenomen bureaus.

 

Aanvankelijk kochten de consultantsbureaus met name specialisten in digitale marketing, dataverwerkers en andere vrij technologische bedrijven, maar Karmarama en Kunstmaan komen uit het hart van traditionele reclame: ideeën, concepten en creativiteit. Net als de prijswinnende Amerikaanse reclamebureaus Heat en Resource/Ammirati, die door Deloitte en IBM zijn gekocht.

 

Het is een nieuwe fase in de opmars van adviesfirma’s in de marketingindustrie, meent Ron Vrijmoet. Hij verkocht de appbouwer Mobgen in 2016 aan Accenture Interactive. Zijn nieuwe werkgever merkt dat klanten behalve aan technologie ook behoefte hebben aan ideeën. ‘Wij geloven in de combinatie. Hier lopen creatieve mensen met lange haren rond maar ook kortgeschoren types die de hele dag een koptelefoon op data zitten te kloppen.’

 

Klantgedrag verandert, marketeers veranderen mee

De marketingchefs van grote bedrijven kloppen aan bij adviseurs, omdat het effect van klassieke reclame afneemt en het gedrag van hun klanten razendsnel is veranderd. Met nieuwe media en technologie zoeken die op tal van manieren contact met bedrijven. Met stemherkenning, chatbots, kunstmatige intelligentie en andere slimme technologie probeert de adviesbranche die online klantcontacten soepeltjes te laten verlopen.

 

‘Merkbeleving is niet meer wat de tv-reclame belooft', legt Vrijmoet uit. ‘Met sociale media en internet zijn er voor klanten zoveel mogelijkheden bijgekomen dat bedrijven nu hun reputatie bouwen op goede klantervaringen. Vroeger kwam eerst de communicatiestrategie en dan de andere kanalen. Afgelopen jaren is dat proces onder het vaandel “service design” omgedraaid. Eerst wordt een goede dienstverlening opgezet.’

 

Digitale klantervaringen bouwen is een kolfje naar de hand van de advieskantoren. Zo is in het laboratorium van Accenture Interactive aan de Amsterdamse Marnixstraat voor klanten van Pearl-opticiens een online ogentest ontwikkeld. Voor een grote brouwer iets om bier te bestellen via spraakcomputer Alexa. En voor Shell een slimmigheid waardoor Jaguar-rijders hun auto niet meer uit hoeven om hun benzine te betalen.

 

Dat zijn adverteerders die de consument minder goed kunnen bereiken omdat veel inkopen online gedaan worden en daar gelden andere wetten dan in de oude wereld van winkels en gedrukte media.

 

Accenture deed bijna vijf jaar geleden zijn eerste overname in de marketingwereld. ‘Hier zit de grote groei’, zegt Frank Rennings, die verantwoordelijk is voor de digitale dienstverlening in Nederland. Meer dan twintig overnames verder heeft Accenture Interactive een omzet van $6 mrd, en is volgens het Amerikaanse reclamevakblad Ad Age het grootste digitale bureau. Een groeitempo van dik 35%, terwijl heel Accenture in september een groei van 7% meldde over het fiscale jaar 2017.

 

Bedrijven maken digitale draai

Deloitte trad de marketingwereld binnen, omdat de rol van de chief marketing officer (cmo) veranderde, zegt Stephen Ward, partner Deloitte Digital Nederland. De marketingchef, die zich eerder vooral bekommerde om merkcampagnes, kreeg er grote vraagstukken bij. Die moest het bedrijf klaar maken voor een digitale transformatie, omdat klanten massaal gebruikmaken van manieren om digitaal contact te zoeken met bedrijven.

 

Blije klant

De invasie van advieskantoren is voor reclamereuzen als WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic of Dentsu niet zonder gevolgen gebleven. Ze tasten allemaal in dezelfde pot met marketinggeld. De bestedingen aan tv-reclame lopen langzaam terug. Voor de klassieke reclameconcerns was 2017 een miserabel jaar: hun groei stokte en ze werden op de beurs flink minder waard.

 

Niet dat reclamemakers hebben liggen slapen. De grote communicatieconcerns kopen al zeker tien jaar succesvolle digitale marketingbureaus op, maar dat heeft nieuwe concurrentie niet buiten de deur weten te houden. Slechts een enkeling, zoals WPP-topman Sir Martin Sorrell betoogt dat bureaus zich geen zorgen hoeven te maken, omdat advieskantoren creativiteit missen.

 

Bij de VEA, de vereniging voor reclamebureaus, kijken ze daar in ieder geval anders tegenaan. ‘De markt verandert en dus ook het werk’, zegt Marion Koopman die over twee weken voorzitter wordt. ‘Dat consultancy-bedrijven opschuiven en naar reclamebureaus kijken, is mooi. Zo kunnen we de verbinding leggen tussen data, creativiteit en de emotie bij het opbouwen van een merk voor klanten. Daar wordt een klant heel blij van.’

 

Daar komt bij, zegt Ward, dat grote bedrijven als Unilever de gegevens van hun klanten zelf gaan beheren. Ze halen marketinginstrumenten in huis om die klanten op basis van data met een persoonlijker aanbod te kunnen benaderen. 'Die transitie vindt nu plaats. Er verschuift budget van it naar marketing, dat inmiddels meer doet dan reclames maken. Dat maakt het interessant voor ons.'

 

Deloitte Digital heeft in Nederland nu een bureau met 160 werknemers en de verwachting is dat er de komende twee jaar honderd mensen bijkomen. Die komen te werken in de voormalige Citroën-garage naast het Amsterdamse Olympisch stadion, waar ook een showroom komt voor klanten. Daar zitten ook creatieven bij, want net als Accenture schuift Deloitte steeds meer op naar werk dat vroeger door reclamebureaus werd gedaan.

 

Zo werkte Deloitte mee aan de lancering van Prospery, een jonge online vermogensbeheerder van ABN Amro in Duitsland. ‘Ik wil geen reclamecampagnes ontwikkelen', zegt Ward, 'maar we gaan wel meer naar campagnerealisatie.’ De afgelopen twee jaar heeft Deloitte vier marketingbedrijven overgenomen. Een daarvan is Acne, dat reclamefilms maakte voor Ikea of Spotify. 'We doen dat ook om de taal van de chief marketing officer te spreken.'

Met de nu formele overname van Nokavision heeft Canon Nederland N.V. haar CCM en Digitale transformatie dienstenportfolio verder verbreed. Tevens brengt Nokavison ECM (Box) en Smart Apps (Mendix) gerelateerde oplossingen en diensten met zich mee. Deze overname volgt op de verleden jaar gedane acquisitie van DocsPro, specialist op het gebeid van informatie acquisitie en verwerking.

De beide acquisities geven verdere invulling aan de Canon strategie om klantrelevante en business proces gerelateerde oplossingen te leveren.

Hierbij is Canon niet de eerste "printerleverancier" die het domein van digitale oplossingen en systeem integratie dienstverlening betreedt. Wellicht kent u nog de overname van Farrington door Ricoh en de Xerox Global Services divisie met EMC/Documentum gebaseerde oplossingen. Na een initiële groei van deze initiatieven is de huidige exposure hiervan is geen verhouding met wat het had kunnen zijn. Wellicht is de keuze van Canon om de activiteiten van Nokavision en DocsPro onder eigen label te laten voortbestaan en te versterken wel de les die geleerd is van de printercollega's.

Aan de markt zal het niet liggen, er is nog voldoende groeipotentie. Het succes zit hem in de gerichte executie naar een goed gedefinieerde markt en de zichtbaarheid van de dienstverlening. Met het "safe to buy from" imago van de moeder als onderliggende bestaanszekerheid. De toekomst zal het leren.

hans.kaashoek

(on)veilige communicatie

Gepost door hans.kaashoek Moderator 4-mei-2017

Je kunt van de uitlatingen van Trump vinden wat je wilt, maar over één ding sprak hij wel de waarheid. Voor veilige communicatie gebruik je papier, een pen en een postzegel. Alle vormen van digitale communicatie zijn onveilig en dat is geen nepnieuws. Iedere verzonden e-mail is wel ergens te lezen en voor je het weet zijn zelfs informele telefoongesprekken van aankomende ministers met de Russische ambassade openbaar. In Nederland kan je van interne communicatie tussen een minister en zijn ambtenaren weglakken wat je wilt maar, via de WOB of goed journalistiek speurwerk, komt er toch wel ergens een origineel boven water. Lang leven de digitale maatschappij!

Beschermd door de postwet is communiceren met een brief een hele veilige communicatiemethode. Het bericht gaat direct van de verzender naar de ontvanger en niemand heeft toegang tot het onderwerp en de inhoud. Alleen de adresgegevens zijn zichtbaar. Verzenden van een andere locatie en in een dubbele enveloppe, één naar het bedrijf en de binnenste persoonlijk voor de geadresseerde, voorkomt dat de geadresseerde wordt gelinkt aan de track&trace code op de enveloppe. Alleen de geadresseerde krijgt en ziet de inhoud. Het is zijn bewaardrift die een mogelijke toekomstige openbaring mogelijk maakt. Een shredder vernietigt echt!

Voor de rest is iedere vorm van communicatie onveilig. Een bericht van de ene smartphone naar de andere passeert minimaal 6 schakellocaties. Locaties die beheert worden door een externe serviceprovider die tegen zo laag mogelijke kosten zijn transactieverplichtingen uitvoert. Met een back-up van de berichten voor het geval er iets in de verdere verzendketen mis mocht gaan. Toegang tot al deze tussenlocaties en de berichtenstromen zelf is voor iedereen met de juiste apparatuur een koud kunstje. Is het niet verrassend dat als je mailt met een nieuwe relatie, deze persoon opeens in de LinkedIn contactadvieslijst opduikt? Of is dit een vorm van digitale helderziendheid?

Ook persoonlijke zorgvuldigheid en integriteit speelt een belangrijke rol in de veiligheid of onveiligheid van informatie en communicatie. Klokkenluiders zijn prima, maar er een persoonlijk vete mee uitvechten is twijfelachtig. Hoe interessant de openbaar gemaakte voetbal- of beleggersinformatie ook mag zijn. Laptop, telefoon of USB-stick met zakelijke informatie op de achterbank van de auto is natuurlijk gewoon dom. Vooral als het patiëntendossiers betreft. Een minister die publiekelijk toegeeft dat hij zijn privémail gebruikt voor overheidstukken geeft niet echt het goede voorbeeld. Of hij is gewoon realistisch omdat hij weet dat zelfs vertrouwelijke stukken vroeger of later wel een keer openbaar worden.

Veilig communicatie begint met een veilig inhoud. Vanuit de wetenschap dat alles door andere gelezen kan worden is een zuivere en feitelijke inhoud de beste bescherming bij openbaarmaking. Een suggestie van frauduleus handelen, verdoezelen c.q. verdraaien van feiten, transacties die de toets van maatschappelijke goedkeuring niet kunnen doorstaan of het maken van ongeoorloofde afspraken hebben altijd publiciteitswaarde. Omdat publiciteit en klickvolume het nieuwe verdienmodel is in de digitale wereld is het zeer waarschijnlijk dat de jacht op publiciteitswaardige informatie en communicatie alleen nog maar zal toenemen. Dit gecombineerd met de steeds betere “opsporingsmogelijkheden” vereist een andere denkmodel van de verzender. Hij moet niet alleen aan de waarde en de bescherming van de inhoud voor zijn persoonlijk of zakelijk handelen denken, maar tevens aan de waarde of schade van de informatie als deze openbaar zou worden. Wellicht dat dit een zuiverend effect heeft op menig handelswijze onder het motto; “als je niets te verbergen hebt mag alles openbaar worden”. Voor de overige communicatie pakken we weer gewoon pen en papier, dat is wel zo veilig.