navigatie overslaan
Alle plaatsen > Output & Communicate > Blog > 2018 > januari > 22

Grote adviesfirma's kopen in hoog tempo marketingbedrijven op. Accenture begon er mee, Deloitte, IBM, PwC en McKinsey volgden snel. Met de inlijving van bureaus als het Britse Karmarama, het Belgische Kunstmaan, het Zweedse Acne, Pond en Veryday, Duitse ecx.io en de Amerikaanse Lunar en Heat hebben ze in enkele jaren marketingspelers met een miljardenomzet uit de grond gestampt.

 

De consultants zien kansen in de marketingindustrie - omvang zo'n €500 mrd -, omdat hun klanten voor nieuwe problemen staan. Dat zijn adverteerders die de consument minder goed kunnen bereiken omdat veel inkopen online gedaan worden en daar gelden andere wetten dan in de oude wereld van winkels en gedrukte media. Het gaat niet meer om gelikt design en filmpjes, maar om statistieken en digitaal klantgedrag. Dat bieden de consultants nu aan via de overgenomen bureaus.

 

Aanvankelijk kochten de consultantsbureaus met name specialisten in digitale marketing, dataverwerkers en andere vrij technologische bedrijven, maar Karmarama en Kunstmaan komen uit het hart van traditionele reclame: ideeën, concepten en creativiteit. Net als de prijswinnende Amerikaanse reclamebureaus Heat en Resource/Ammirati, die door Deloitte en IBM zijn gekocht.

 

Het is een nieuwe fase in de opmars van adviesfirma’s in de marketingindustrie, meent Ron Vrijmoet. Hij verkocht de appbouwer Mobgen in 2016 aan Accenture Interactive. Zijn nieuwe werkgever merkt dat klanten behalve aan technologie ook behoefte hebben aan ideeën. ‘Wij geloven in de combinatie. Hier lopen creatieve mensen met lange haren rond maar ook kortgeschoren types die de hele dag een koptelefoon op data zitten te kloppen.’

 

Klantgedrag verandert, marketeers veranderen mee

De marketingchefs van grote bedrijven kloppen aan bij adviseurs, omdat het effect van klassieke reclame afneemt en het gedrag van hun klanten razendsnel is veranderd. Met nieuwe media en technologie zoeken die op tal van manieren contact met bedrijven. Met stemherkenning, chatbots, kunstmatige intelligentie en andere slimme technologie probeert de adviesbranche die online klantcontacten soepeltjes te laten verlopen.

 

‘Merkbeleving is niet meer wat de tv-reclame belooft', legt Vrijmoet uit. ‘Met sociale media en internet zijn er voor klanten zoveel mogelijkheden bijgekomen dat bedrijven nu hun reputatie bouwen op goede klantervaringen. Vroeger kwam eerst de communicatiestrategie en dan de andere kanalen. Afgelopen jaren is dat proces onder het vaandel “service design” omgedraaid. Eerst wordt een goede dienstverlening opgezet.’

 

Digitale klantervaringen bouwen is een kolfje naar de hand van de advieskantoren. Zo is in het laboratorium van Accenture Interactive aan de Amsterdamse Marnixstraat voor klanten van Pearl-opticiens een online ogentest ontwikkeld. Voor een grote brouwer iets om bier te bestellen via spraakcomputer Alexa. En voor Shell een slimmigheid waardoor Jaguar-rijders hun auto niet meer uit hoeven om hun benzine te betalen.

 

Dat zijn adverteerders die de consument minder goed kunnen bereiken omdat veel inkopen online gedaan worden en daar gelden andere wetten dan in de oude wereld van winkels en gedrukte media.

 

Accenture deed bijna vijf jaar geleden zijn eerste overname in de marketingwereld. ‘Hier zit de grote groei’, zegt Frank Rennings, die verantwoordelijk is voor de digitale dienstverlening in Nederland. Meer dan twintig overnames verder heeft Accenture Interactive een omzet van $6 mrd, en is volgens het Amerikaanse reclamevakblad Ad Age het grootste digitale bureau. Een groeitempo van dik 35%, terwijl heel Accenture in september een groei van 7% meldde over het fiscale jaar 2017.

 

Bedrijven maken digitale draai

Deloitte trad de marketingwereld binnen, omdat de rol van de chief marketing officer (cmo) veranderde, zegt Stephen Ward, partner Deloitte Digital Nederland. De marketingchef, die zich eerder vooral bekommerde om merkcampagnes, kreeg er grote vraagstukken bij. Die moest het bedrijf klaar maken voor een digitale transformatie, omdat klanten massaal gebruikmaken van manieren om digitaal contact te zoeken met bedrijven.

 

Blije klant

De invasie van advieskantoren is voor reclamereuzen als WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic of Dentsu niet zonder gevolgen gebleven. Ze tasten allemaal in dezelfde pot met marketinggeld. De bestedingen aan tv-reclame lopen langzaam terug. Voor de klassieke reclameconcerns was 2017 een miserabel jaar: hun groei stokte en ze werden op de beurs flink minder waard.

 

Niet dat reclamemakers hebben liggen slapen. De grote communicatieconcerns kopen al zeker tien jaar succesvolle digitale marketingbureaus op, maar dat heeft nieuwe concurrentie niet buiten de deur weten te houden. Slechts een enkeling, zoals WPP-topman Sir Martin Sorrell betoogt dat bureaus zich geen zorgen hoeven te maken, omdat advieskantoren creativiteit missen.

 

Bij de VEA, de vereniging voor reclamebureaus, kijken ze daar in ieder geval anders tegenaan. ‘De markt verandert en dus ook het werk’, zegt Marion Koopman die over twee weken voorzitter wordt. ‘Dat consultancy-bedrijven opschuiven en naar reclamebureaus kijken, is mooi. Zo kunnen we de verbinding leggen tussen data, creativiteit en de emotie bij het opbouwen van een merk voor klanten. Daar wordt een klant heel blij van.’

 

Daar komt bij, zegt Ward, dat grote bedrijven als Unilever de gegevens van hun klanten zelf gaan beheren. Ze halen marketinginstrumenten in huis om die klanten op basis van data met een persoonlijker aanbod te kunnen benaderen. 'Die transitie vindt nu plaats. Er verschuift budget van it naar marketing, dat inmiddels meer doet dan reclames maken. Dat maakt het interessant voor ons.'

 

Deloitte Digital heeft in Nederland nu een bureau met 160 werknemers en de verwachting is dat er de komende twee jaar honderd mensen bijkomen. Die komen te werken in de voormalige Citroën-garage naast het Amsterdamse Olympisch stadion, waar ook een showroom komt voor klanten. Daar zitten ook creatieven bij, want net als Accenture schuift Deloitte steeds meer op naar werk dat vroeger door reclamebureaus werd gedaan.

 

Zo werkte Deloitte mee aan de lancering van Prospery, een jonge online vermogensbeheerder van ABN Amro in Duitsland. ‘Ik wil geen reclamecampagnes ontwikkelen', zegt Ward, 'maar we gaan wel meer naar campagnerealisatie.’ De afgelopen twee jaar heeft Deloitte vier marketingbedrijven overgenomen. Een daarvan is Acne, dat reclamefilms maakte voor Ikea of Spotify. 'We doen dat ook om de taal van de chief marketing officer te spreken.'